Si votre marque était une personne, voudriez-vous la fréquenter ?

Si la réponse est non, c’est que vous avez encore du travail.

La marque représente la personnalité d’une personne tandis que la boutique représente le corps et l’apparence de celle-ci.

Le corps et l’apparence attireront les personnes mais ce n’est que la personnalité qui les fera rester.

Mais certaines personnalités ne collent pas ensemble. Nous avons tous déjà rencontré une personne avec qui nous nous sommes dit : “Ah non, je ne le/la supporte pas… ”

Le même phénomène se produit lorsqu’une marque diffuse le mauvais message à la mauvaise personne. Celle-ci ne se sent pas concernée et ne porte pas d’intérêt à la marque.

Cela résulte d’un mauvais positionnement.

L’objectif de votre positionnement est de délivrer le bon produit et message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit. Pour y arriver, il faut parfaitement connaître la personne visée (votre cible).

Il est plus facile de trouver les bons mots lorsque l’on parle avec un ami plutôt que lorsque l’on parle a un inconnu.

C’est à cette étape que se joue la réussite votre entreprise.

Vous pouvez imaginer les messages les plus captivants qu’ils soient et créer la marque la plus authentique possible, cependant si vous ne connaissez pas votre cible, vous frapperez à côté.

Bâtissez votre tribu.

Pour prétendre “connaître” sa cible, il ne suffit pas de dire : “Je vise les jeunes actifs de 20 à 26 ans.”

Parmi un tel groupe d’individus, il existe des millions de subtilités, que ce soit des points communs ou des différences.

Prétendre cibler les jeunes se résume à ne pas savoir qui cibler.

Si vous ciblez les “jeunes” pour leur vendre des produits de rangement, pensez-vous que tous les jeunes auront la même motivation vis-à-vis de votre produit ?

Certains voudront acheter votre produit parce qu’ils habitent dans une petite chambre étudiante, d’autres n’en verront pas l’intérêt.

Je vous vois venir : “Tout le monde ne peut pas être intéressé par notre produit.”

C’est vrai, beaucoup disent ne viser que les jeunes, car ils se disent que dans un groupe contenant des personnes d’une même catégorie socioprofessionnelle naturellement, les centres d’intérêts devraient-être les mêmes…

Cependant, un jeune de 24 ans vivant dans une chambre étudiante aura plus de points communs avec une personne de 54 ans vivant dans un petit studio, plutôt qu’avec un autre jeune vivant chez ses parents.

Tout simplement, parce qu’ils partagent les mêmes problématiques liées au manque de place.

Vous comprenez la différence ?

Pour mieux assimiler ce principe prenez l’exemple des « Air Jordan ».

La marque ne vise ni les “jeunes”, ni les “vieux”, elle vise les “sneakersaddicts” et cela représente une multitude de profils dont le seul point commun est leur amour pour les sneakers.

Ce sont ces mêmes types de passionnés qui sont capables de collectionner tous les produits de la marque. Pourquoi ?

Parce qu’ils s’identifient à la marque et se sentent intégrer dans une communauté.

En réfléchissant en matière de “centres d’intérêts” vous ne trouvez pas des clients mais vous bâtissez une tribu. Un ensemble de personne regroupé par un intérêt commun.

Lorsque vous avez bâti votre tribu, il est plus simple de leur transmettre le bon message. Si votre tribu est composée d’amoureux de la nature, vous n’allez pas leur parler de “bourse”.

Transmettez le bon message à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit.

Comment définir sa tribu ?

Bâtir une tribu n’est pas difficile, la difficulté se trouve dans l’évaluation de l’importance de celle-ci.

Vous pouvez vous dire que la tribu que vous visez, regroupe les fans de licornes, mais comment allez vous savoir si cette communauté est assez grande pour vous faire vivre ?

En effet, peut-être que cette communauté ne ressent pas le besoin de payer pour votre produit.

Surtout ne vous basez pas sur votre intuition. Nous avons tous des aprioris et c’est le meilleur moyen de faire des erreurs de jugement.

C’est là qu’entre en jeu le concept de “problème profond”.

Celui-ci consiste à trouver le réel problème de votre client.

Par exemple, le problème profond d’une personne à la recherche d’une trottinette électrique n’est pas d’obtenir une trottinette mais peut être de trouver une solution plus écologique pour aller au travail.

C’est en trouvant le réel problème de votre tribu que vous allez pouvoir jauger si le problème est assez important pour accepter de payer une solution.

En parlant de payer, voici quelques conditions pour que l’on accepte de payer votre solution :

  • Résoudre un problème profond
  • Le problème profond doit être une priorité pour nous et non “un plus”
  • Le client doit avoir les ressources pour payer

Ceci n’est qu’une ligne directive, il existe plusieurs exceptions dont les “passionnés”.

Lorsque l’on réfléchit de prime à bord à l’importance d’obtenir des figurines de collections, on peut se dire que ce n’est pas un problème profond mais “un plus”. Pourtant des millions de figurines se vendent chaque année… Les acheteurs de figurines veulent montrer leur appartenance à une communauté.

Avant de vous lancer, parler à vos clients/cibles pour découvrir les réelles motivations de votre tribu. Cela vous évitera de taper à côté.

Le travail ne se résume pas à trouver le problème profond de votre tribu, vous devez le connaître comme votre ami. Plus vous le connaîtrez, plus il vous sera facile de communiquer.

Voici quelques exemples de questions auxquelles vous devez pouvoir répondre :

  • Quel est son problème profond ?
  • Quel est la place de ce problème dans sa vie ?
  • Est-il prêt à payer pour résoudre ce problème ?
  • Quels sont ses désirs/motivations ?
  • Quel est son rêve ?
  • Quels canaux de communication utilise-t-il ?
  • Quels types de contenu consomme-t-il ? (Vidéo, article, post, infographie…)
  • Où passe-t-il son temps ?

Ici vous avez une base mais ne vous arrêtez pas là, allez le plus loin possible.

Voici un exemple de personæ fictifs créés pour l’entreprise de visioconférences “Zoom” :

personae zoom
personae zoom 2

La concurrence n’existe pas – Fashion Nova

En 5 ans, Fashion nova a réussi à bousculer tous les codes du marketing et de la mode, en parvenant à devenir une référence dans le milieu extrêmement concurrentiel du prêt-à-porter.

Est-ce que c’est le résultat d’un énorme budget de communication/marketing qui a permis de faire la différence ?

Non, ce n’est pas la principale raison de leur succès.

Les clefs de leur succès se trouvent plutôt dans des principes marketings simples mais très bien maîtrisés.

Un positionnement à contre-courant

Créé en 2013 par Richard SAGHIAN, Fashion Nova a été élue au bout de 5 ans la marque de mode la plus recherchée sur Google, devant des marques de luxe telles que Dior, Chanel, ou Gucci.

Elle se définit comme étant une marque ultra fast fashion. Elle promet à ses clients la livraison rapide et des collections toujours plus nombreuses les unes que les autres.

La marque veut aussi s’adresser à une population urbaine, la population qui est délaissée en 2013, par les autres marques de modes.

Fashion Nova a compris que cette population avait de l’impact sur les réseaux sociaux, c’est pourquoi la marque a décidé d’en faire sa cible principale.

La mission de la marque a dès le début était de vendre en ligne une mode abordable pour les fashionistas, et cela le plus “instagrammable” possible.

Parce que oui, à une époque où les défilés de mode étaient la méthode de vente la plus rentable pour les marques, Fashion Nova a décidé de ne pas se confronter aux grandes marques, sur leur terrain.

Au contraire, elle a décidé de créer son propre terrain : Instagram.

Aujourd’hui, il semble logique qu’une marque de mode soit présente sur Instagram mais ce n’était pas le cas en 2013.

En choisissant une population délaissée par les autres marques ainsi qu’un canal d’acquisition peu exploité, la marque a réussi à se créer un monopole sur un marché déjà très concurrentiel.

Créer le désir

Qui n’a jamais voulu ressembler aux stars ?

Consciemment ou inconsciemment, une part de nous se dit :

Si je copie le style vestimentaire et les traits de caractère d’une célébrité par exemple, j’aurai peut-être la même vie.

Ceci est généralement faux mais c’est un biais cognitif que Fashion Nova a su parfaitement exploiter.

Pour ce faire, la marque a dû trouver quelles étaient les stars de ses clientes, et deux profils sont ressortis :

Les stars de la télé-réalité et les influenceuses modes.

À partir de là, il a fallu faire ressortir les points de connexion entres ces deux profils pour mieux cerner les désirs des client(e)s, et voici ce qui en est ressorti :

  • Un corps avec des formes, tout en ayant le ventre plat
  • Des tenues sexy
  • L’envie d’être une célébrité

Vous imaginez bien qu’à partir du moment où l’on a fait un tel travail de profondeur sur les “désirs” clients, il est très facile de proposer le bon produit.

Et c’est là qu’entre en jeu le génie de la marque.

Au lieu de proposer tout simplement des vêtements semblables à ceux des influenceuses et des stars de la télé-réalité, la marque décide d’aller bien plus loin :

1 – Une star est prise en photo sur les médias ? La tenue qu’elle porte sur la photo est disponible chez Fashion Nova sous 24h. Ceci grâce à une armée de stylistes.

2 – La marque se rapproche des micro-influenceuses ayant de belles formes pour en faire des égéries et leur faire porter les vêtements de la marque. Ce qui leur permet d’obtenir +4 000 influenceuses dont Cardi B (célèbre rappeuse américaine) et Kylie Jenner (personnalité américaine)

3 – Là où certaines marques refuseraient de reposter certaines tenues jugées trop osées sur les réseaux sociaux, la marque reposte toutes les tenues avec l’hashtag #Novababe. Ce qui pousse les clientes à faire la promotion de la marque en espérant développer leur propre visibilité.

Ces trois techniques très simples font que la communauté de Fashion Nova s’auto alimente et demeure engagée à la marque.

En effet, les personnes commandant chez Fashion Nova, ne commandent pas pour la qualité du jean mais pour le style de vie qui se cache derrière. C’est pourquoi à la moindre occasion, elles mettent en avant le fait qu’elles portent du Fashion Nova.

Pour mieux comprendre la portée d’une telle communauté reprenez ses chiffres

  • +4 000 influenceur/euses
  • +18,9 millions d’abonnés.
  • Et imaginez la portée d’une publication.

C’est cette portée et ce désir d’appartenance à un groupe qui ont fait de Fashion Nova, la marque de mode la plus recherchée sur Google.

Un positionnement assumé sur la durée – Innocent

À ce stade, vous avez déjà une petite idée de la personnalité que vous voulez donner à votre marque et une bonne connaissance de votre tribu.

Imaginons que vous vouliez que votre marque ait une personnalité sympathique et innocente, comment mettriez-vous en avant cela auprès de vos clients ?

En le faisant transparaître dans tous les éléments liés à la marque.

Peu importe l’élément, il faut que lorsque le nom de votre marque apparaît, sa personnalité apparaisse également.

C’est sur ce point que la marque « Innocent » se distingue de la concurrence.

Là où certaines boutiques ne font qu’une page « à propos », Innocent pousse le positionnement à son paroxysme.

Innocent est une marque qui commercialise des boissons dites «100% naturelles ».Sa personnalité est celle d’une marque redonnant le sourire. Et ceci se ressent dans toutes les facettes de la marque :

Quoi de plus fort que le nom « Innocent » pour symboliser le coté naturel ?

innocent

Quoi de plus fort qu’un smiley avec une auréole pour symboliser le côté « sain et angélique » de la boisson ?

logo innocent

Un design simple, rappelant les dessins d’enfants :

la petite histoire innocent

Une ligne éditoriale basée sur l’humour et l’autodérision :

ligne editorial innocent

Un engagement fort pour les causes importantes pour la société, dont un partenariat avec l’association « petits bonnets, grandes actions », qui a pour but de venir en aide aux personnes isolées.

fondation innocent

La force d’innocent n’est pas dans le fait d’avoir choisi un positionnement « x » ou « y » mais sur son exécution sur la durée.

Vous pouvez avoir le meilleur positionnement, si vos actions ne sont pas reliées à celui-ci, vous perdez votre temps.

La mise en place d’une ligne éditoriale vous permet de rester aligné à vos idées.

À chaque fois que vous vous apprêtez à publier du contenu, posez-vous la question : Est-ce que cela correspond à la personnalité de notre marque ?


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